Burberry、LVMH、雅诗兰黛······国外超级大牌遭遇转型阵痛,纷纷转战天猫

08-16 21:55 首页 卖家

在数字化时代来临之际,大大小小的传统企业纷纷迈向电商之路,唯独奢侈品迟迟不肯转型。

香奈儿时尚总裁曾在2012年表示不会进军电商市场,“时装是需要人们去看,去触摸,去感受与了解的。”


曾经的坚持却也奈何不了时代的发展,互联网已成为大趋势,面对门市店陆续关门,业绩不断下滑,奢侈品牌想要从寒冬走出来,电商似乎是一条必经之路。


奢侈品牌BURBERRY参加被誉为全球最大潮流时装周的天猫双11潮流盛典,并发布由首席创意总监兼首席执行官Christopher Bailey亲自担任创意设计的男士香水新品系列


2014年,Burberry入驻天猫,成为首个进入第三方网站销售的奢侈品牌。在2014—2015年间,雅诗兰黛旗下品牌倩碧、雅诗兰黛、悦木之源、海蓝之谜、芭比波朗相继进驻天猫;2015年9月,LVMH集团旗下的娇兰以直播的形式开启天猫娇兰官方旗舰店,引起热议,其旗下Make up forever、丝芙兰等品牌开始组团入驻天猫;今年5月16日,爱马仕旗下高尚生活品牌“上下”的天猫旗舰店正式开业,成为该品牌的唯一线上渠道。此外,还有数十个国外大牌与天猫一起推出了“超级品牌日”活动。


与自营实体店相比,在市场庞大的中国选择一个成熟的电商平台显然是明智的选择。


奢侈品大牌纷纷试水天猫

7月19日,上海南京西路的一家门店里人声鼎沸。


专属海蓝之谜的天猫超级品牌日在当天开启。这个在2004年美国《时代周刊》评选出的15件“奢华中的奢华品”清单里,与爱马仕Birkin鳄鱼皮手袋、卡地亚限量镶钻金笔等齐名的雅诗兰黛王牌,成功在这个夏日引无数妹子尽折腰。


“今年2月份到618期间,海蓝之谜全球供应链紧张,60ml的传奇面霜是前不久才补到货的。” 天猫美妆高级专家歆笛说。入驻至今,海蓝之谜天猫旗舰店的销量每年都以翻倍形式增长,天猫618狂欢日期间,海蓝之谜以同比增长600%完美收官。据歆笛透露,“天猫也在不断刷新品牌预估的目标,今年海蓝之谜预计可以卖到2亿左右。”。


奢侈品品牌在天猫仿佛看到了新舞台。有调查数据显示,目前,在福布斯公布的最具价值品牌100强品牌中,有近八成消费者品牌已入驻天猫,而消费者在高端百货第一层楼面所见的美妆品牌也已悉数入驻天猫。


被150万天价拍走的百年禧丽干邑


LVMH、Burberry等大牌也是这支队伍中的生力军。


7月28日, LVMH旗下高端葡萄酒与烈酒品牌酩悦轩尼诗宣布进驻天猫,至此,LVMH集团旗下包括葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售在内的五大事业部齐聚天猫。在酩悦轩尼诗之前,彩妆品牌贝玲妃(Benefit)、Make Up Forever、娇兰(Guerlain),腕表品牌真力时、泰格豪雅(TAG Heuer),连锁美妆零售品牌丝芙兰以及箱包品牌Rimowa均已开设天猫旗舰店。


作为最早入驻天猫的奢侈品牌,Burberry和天猫不断推进创新合作。早在2015年底,Burberry中国区的70家门店就与天猫联手尝试全渠道融合,实现线上与线下门店同款同价优惠售卖。2016年秋天的“天猫全球双11潮流盛典”上,Burberry男模身着经典款风衣撑伞漫步于香水雨中的画面,引起现场欢呼和观看直播的观众“剁手”,在天猫首发的男士香水迅速售罄。


随着双方合作越来越深,Burberry甚至主动提出希望将天猫旗舰店的页面风格调整得同官网一致。最终天猫技术部门尝试了多种店铺改造方式,让Burberry天猫旗舰店成为“第二官网”。


超级大牌遭遇转型阵痛

无论是Burberry、LVMH、亦或是雅诗兰黛,现如今,超级大牌们不得不面对的现实是:一方面,伴随着互联网的发展,消费者越来越呈现年轻化的趋势;另一方面,欧美市场增长低迷和线下用户老龄化逐渐加剧,这些都让奢侈品大牌们不得不把目光转投规模更大的中国市场。


尤其在电子商务发展迅猛的今天,伴随中国85后、90后的崛起,作为互联网背景下成长起来的一代,网购成为他们的新选择。这就促使奢侈品大牌们也开始在互联网上触达传统专柜难以企及的消费人群,积极地审视新一代年轻消费群体的需求。


杭州西湖银泰,许多消费者围在无人色彩贩卖机前购买口红


过去,会有人抱怨自己居住的城市买不到心水的奢侈品,当奢侈品不再局限于一线城市的门店时,这批具备高消费能力但处在二三线城市的人群浮出水面。线下门店高昂的运营成本,尤其在市场庞大的中国,相比于在三四线城市设立门店,电商覆盖无疑是更加明智的选择。


从天猫数据上可以看到,目前美妆高奢品消费群体除一线城市外,已辐射至二线、三线城市。据天猫负责人歆笛介绍,除去线下30个城市的品牌专柜,天猫消费者的分布情况比线下专柜多出553个城市。


据了解,长期以来国际一线奢侈品牌不愿意在中国市场开通电子商务,其主要原因是由于中国市场充斥着大量假货问题。


除了高品质的设计和奢华的价值感之外,为了保证自己品质的高端形象,奢侈品始终采取与消费者保持距离的态度。尤其前几年,电商市场假货横行,再加上打击假货成绩并不理想,奢侈品大牌们始终难以接受电商。

 

早在2013年,LV就曾与中国某电商达成抵制假冒商品的协议,并签署谅解备忘录,为避免该电商平台出现仿冒产品,曾启动提醒和撤架系统,但是效果并不理想。


国际奢侈品牌在与中国电商平台合作时饱受假货困扰。LV曾控告某中国电商平台上的三名商家销售假冒鞋服和手提包。


为什么奢侈品大牌独爱天猫?

神秘之奁


为了消除国际奢侈品品牌进驻国内电商的忧虑,阿里在2017年1月联手全球20个知名品牌成立打假联盟,LVMH集团正是其中成员之一。


阿里相关负责人表示,针对奢侈品牌头痛的山寨问题,阿里采用了“大数据+大众评审”组合的审查模式。通过大数据或大众举报,经过大众评审员评定且达到一定比例的用户认为会造成品牌混淆,相应的山寨品牌则将会受到摘牌或者清退等一系列处罚。


天猫能为品牌提供的价值不仅体现在“卖货”的渠道上,更是一个优质的品牌宣传和消费者互动的阵地。


今年8月1日,天猫奢侈品平台Luxury Pavilion上线,这是全球首个针对奢侈品品牌专属定制的第一平台,既有奢侈品独有的定制体验,又能让奢侈品向天猫5亿用户中的高端用户定向展示和触达。未来将打造成全球最大的品牌自营奢侈品线上平台。


登录Luxury Pavilion页面,首批入驻天猫奢侈品牌既包括英国老牌奢侈品品牌Burberry、德国经典时装品牌Hugo boss、贵妇级高端奢华护肤品牌海蓝之谜、意大利顶级豪车玛莎拉蒂、全球最大奢侈品集团LVMH旗下奢华美妆品牌法国娇兰、真力时等诸多奢侈品大牌,涵盖服饰、美妆、腕表、豪车等众多品类。


此外,今年5 月 23 日,天猫进行了成立以来最大规模的一次品牌升级,SLOGAN 从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。天猫营销平台事业部总经理刘博表示:“升级后的天猫,不仅是品牌运营的主阵地,也是品牌创新和升级的主阵地。”


品牌升级的背后其实就是消费升级,麦肯锡公司报告预计,至 2050 年,全球奢侈品市值将达到 2.7 万亿人民币(阿里 2016 财年交易总额是 3 万亿)。中国消费者将继续担当主力军,将“买下”44% 的全球市场。也就是说,至 2025 年,中国将消费约 1.19 万亿的奢侈品。


随着消费升级的加剧,天猫能基于大数据的支持刻画出精准的用户画像、推测出消费需求趋势,这些对于一向都是时尚风向标的奢侈品品牌来说,可谓是急需的。


|本刊记者 张修凡

编辑|俞菁

往期精选


■ 搞事情!赵本山女儿球球携自主品牌入驻淘宝直播间

■ 华为CEO秘访天猫总部,四个半小时长聊将擦出什么火花?

■ 阿里跟万豪联姻!CEO张勇透露小秘密,出差都住这家酒店

■ 马云的“无人超市”坐满乘凉大妈?我们一探究竟后发现……

■ 坐拥千万粉丝,文章篇篇10w+,“网红”咪蒙离电商之路还有多远?


首页 - 卖家 的更多文章: